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1、农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财第一节第一节 推广推广第二节第二节 农业推广农业推广第三节第三节 农业推广职业农业推广职业农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财第一节第一节 推广推广一、推广的定义一、推广的定义 推推推动、促进。推动、促进。 广广广而告之、广而卖之。广而告之、广而卖之。 推广推广（extensionextension）即推而广之，是指）即推而广之，是指推推广者广者通过通过沟通沟通、说服说服等手段尽力扩大等手段尽力扩大产品产品、技术技术和和思想思想的影响范围，从而改变的影响范围，从而改变受众受众的的行为
2、以实现推广者预设的行为以实现推广者预设的目标目标。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 我们可以从六方面来理解推广的含义，我们可以从六方面来理解推广的含义，即谁（即谁（whowho）、做什么（）、做什么（whatwhat）、为什）、为什么（么（whywhy）做、在何时（）做、在何时（whenwhen）、于何）、于何处（处（wherewhere）、怎样做（）、怎样做（howhow）等简称）等简称“5w1h”5w1h”。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财推广内容推广内容推广目标推广目标推广主体推广主体推广受众推广受众推广
3、手段推广手段推推 广广 环环 境境推推 广广 环环 境境图图1-1 推广的基本要素推广的基本要素农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财二、推广与营销的比较二、推广与营销的比较 营销营销（marketingmarketing）是企业以）是企业以顾客需要顾客需要为出发为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的调一致的产品策略产品策略、价格策略价格策略、渠道策略渠道策略和和促促销策略销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现，为顾客提供
4、满意的商品和服务而实现企业目标的过程。企业目标的过程。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 营销的内容可以概括为营销的内容可以概括为4ps（ product产产品、品、 price价格价格 、 promotion促销促销 、place & distribution渠道渠道 ）或）或4cs（ customer顾客、顾客、cost成本、成本、 communication沟通、沟通、 convenience便利）。便利）。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财4ps4ps4cs 4cs 产品产品（productpro
5、duct）根据顾客需要根据顾客需要设计产品并给设计产品并给产品定位产品定位 客户客户（customercustomer）研究顾客需求，研究顾客需求，提供相应产品提供相应产品或服务或服务 价格价格（priceprice）基本价格，支基本价格，支付方式，佣金付方式，佣金折扣等折扣等成本成本（costcost）考虑客户愿意考虑客户愿意付出的代价是付出的代价是多少多少 渠道渠道（placeplace）直接渠道和间直接渠道和间接渠道接渠道便利便利（conveniencconvenience e）让客户享受第让客户享受第三方物流带来三方物流带来的便利的便利 促销促销（promotionpromotion）
6、广告，人员推广告，人员推销和公共关系销和公共关系等等沟通沟通（communicatcommunicationion）积极主动与客积极主动与客户沟通，争取户沟通，争取顾客的认同和顾客的认同和偏爱偏爱 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 推广与市场营销的区别推广与市场营销的区别l主体不同。市场营销的主体通常是营利性组主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。l内容不同。市场营销的内容通常是产品或服内容不同。市
7、场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。思想观念也需要推广。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l目标不同。企业从实际市场营销和推广活动目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。为了公共利益。l对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教客群体，而
8、推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。信徒、社区居民等等。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财三、推广的类型三、推广的类型 以以推广内容推广内容为标准为标准l产品推广产品推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。中接受某种产品。l技术推广技术推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。中接受某种技术。l观念推广观念推广。在这类推广中，推广者希望受众。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。中接受某一观念。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友
9、财黄友财 以以推广方法推广方法为标准为标准l个体推广个体推广，即通过与单个目标受众的沟通来推，即通过与单个目标受众的沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。广产品、技术或理念的推广方法。l群体推广群体推广，即同时与特定的正式组织或非正式，即同时与特定的正式组织或非正式组织的多个成员进行沟通来推广产品、技术或组织的多个成员进行沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。理念的推广方法。l大众推广大众推广，即通过大众媒体向不特定的目标受，即通过大众媒体向不特定的目标受众来推广产品、技术或理念的推广方法。众来推广产品、技术或理念的推广方法。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财
10、黄友财 以以推广所涉及社会领域推广所涉及社会领域为标准为标准l商业推广商业推广（或（或市场推广市场推广）。即）。即企业企业为为扩大产品扩大产品或服务市场份额或服务市场份额，提高产品或服务销量和知名提高产品或服务销量和知名度度，而将有关产品或服务的信息传递给，而将有关产品或服务的信息传递给目标消目标消费者费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施施。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l政治推广政治推广。即某一。即某一政党政党或或政府机构政府机
11、构为了推为了推行某一行某一政策政策或或理念理念而向公众所做的而向公众所做的政治宣政治宣传传，以使公众接受其理念，配合其政策，以使公众接受其理念，配合其政策，最终实现其最终实现其政治目标政治目标。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l宗教推广宗教推广。即宗教组织为了吸引民众加入。即宗教组织为了吸引民众加入其组织、信奉其教义或资助其发展，而采其组织、信奉其教义或资助其发展，而采取的各种宣传措施。取的各种宣传措施。l教育推广教育推广。即为了教育组织为普及某些教。即为了教育组织为普及某些教育理念或教育方法而采取的各做沟通和说育理念或教育方法而采取的各做沟通和说服措
12、施。服措施。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 以以推广的直接目推广的直接目的为标准的为标准l私益性推广私益性推广。即直接目的是为了推广主体。即直接目的是为了推广主体（个人或组织）自身利益的推广活动。（个人或组织）自身利益的推广活动。l公益性推广公益性推广。即直接目的不是为了推广者。即直接目的不是为了推广者（个人或组织）自身利益而是为了推广者之（个人或组织）自身利益而是为了推广者之外特定或不特定人群的利益。外特定或不特定人群的利益。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 以推广活动所涉及的产业为标准以推广活动所涉及的产
13、业为标准l制造业推广制造业推广l旅游业推广旅游业推广l航空业推广航空业推广l农业推广等等。农业推广等等。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财一、农业推广的定义一、农业推广的定义 关于农业推广的三种观念关于农业推广的三种观念l农业生产技术观农业生产技术观认为，农业推广即认为，农业推广即农业技术农业技术推广推广，是指公共机构为了改良农业生产技术、，是指公共机构为了改良农业生产技术、提高农业生产水平，通过试验、示范、培训提高农业生产水平，通过试验、示范、培训等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产经营者，并劝导在生产中采用的
14、动态过程经营者，并劝导在生产中采用的动态过程（最狭义的农业推广最狭义的农业推广） 第二节第二节 农业推广农业推广农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l农村居民收入农村居民收入观认为，农业推广就是公共观认为，农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的收入水平，缩机构为了提高农业经营者的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的农产品小城乡收入差距，同时保障社会的农产品数量和质量安全，把有关农业生产经营的数量和质量安全，把有关农业生产经营的信息传递给农业生产经营者信息传递给农业生产经营者( (传播过程传播过程) )，帮助他们获得必要的生产经营知识、技能帮助他们获
15、得必要的生产经营知识、技能并形成正确的观点，以便有效地利用这些并形成正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术信息或技术( (教育过程教育过程) )的一种动态过程的一种动态过程（狭义的农业推广狭义的农业推广） 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l农村综合发展观农村综合发展观认为，农业推广是公共机认为，农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农村社会、实构为了发展农村产业、繁荣农村社会、实现农村综合发展，通过沟通、说服等方式现农村综合发展，通过沟通、说服等方式向农村居民提供教育和咨询服务，以向农村居民提供教育和咨询服务，以增进增进其知识其知识，改变其观念与态
16、度改变其观念与态度，从而自觉自，从而自觉自愿地改变其行为，最终实现愿地改变其行为，最终实现依靠自身的决依靠自身的决策能力策能力和和生产经营技能生产经营技能来来解决其面临的问解决其面临的问题题（广义的农业推广广义的农业推广） 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 当代农业的五大发展趋势当代农业的五大发展趋势l技术科学化；技术科学化；l经营一体化；经营一体化；l市场国际化；市场国际化；l社会功能多元化；社会功能多元化；l效益追求综合化。效益追求综合化。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 最广义的农业推广就是以促进最广义
17、的农业推广就是以促进农村综合发农村综合发展展为宗旨，以为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会扩大农业产品和服务的社会影响范围影响范围为前提，以为前提，以农业信息咨询服务和农业信息咨询服务和农业教育培训农业教育培训为核心，以为核心，以农业经营者农业经营者为主为主体，由体，由公共机构、非营利组织公共机构、非营利组织和和企业企业共同共同参与的多渠道形式多样的沟通活动。参与的多渠道形式多样的沟通活动。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 最广义农业推广的功能最广义农业推广的功能l农业推广是农业科技由潜在生产力转化为农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传
18、播，因而农业推广农现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。出的社会功能。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l农业推广也是是现代生活方式与农村生活的农业推广也是是现代生活方式与农村生活的桥梁，因而农业推广也具有改变农业经营者桥梁，因而农业推广也具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当解决自身问题的能力，提升农村居民
19、适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展生活品质，促进农村社会综合发展 l农业推广还是现代农业与城乡居民生活的桥农业推广还是现代农业与城乡居民生活的桥梁，因而农业推广还具有扩大农业消费，丰梁，因而农业推广还具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财农业推广组织农业推广组织农业科研组织结构农业科研组织结构农业科研机构农业科研机构农业推广组织结构农业推广组织结构沟通沟通沟通沟通沟通沟通农业推广的工
20、作范围农业推广的工作范围消费者社会结构消费者社会结构农业消费者农业消费者处于关系场中的人处于关系场中的人农村社会结构农村社会结构农业经营者农业经营者图图1-2 1-2 有组织的农业推广体系框架有组织的农业推广体系框架社社 会会 环环 境境图示说明：图示说明：代表个人代表个人代表正式关系代表正式关系代表非正式关系代表非正式关系农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财二、农业推广框架与基本程序二、农业推广框架与基本程序 推广框架模型含义推广框架模型含义l任何农业推广活动最终都是个人的实施和任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的。参与的。l任何人都处于社会关系网
21、络之中，其行为任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系。必然受制于所处的社会关系。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l在社会生活中，不同的人群，其所处的在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同。方式、社会影响力等也不同。l社会个体不仅处在社会关系网络之中，社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且浸淫在整个的社会环境之中。而且浸淫在整个的社会环境之中。农业推广理论与实践农业推广理论与实
22、践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 农业推广基本程序农业推广基本程序 农业推广程序农业推广程序就是开展具体的农业推广工就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，一般来讲，农业推作的步骤。一般来讲，一般来讲，农业推广的基本程序包括明确推广目标、选择和广的基本程序包括明确推广目标、选择和确定推广项目、分析目标受众特征和确定确定推广项目、分析目标受众特征和确定推广策略、推广沟通以及推广效果的评估推广策略、推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节等五个基本环节 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财明确明确推广推广目标目标选择选择确定确定推广推广项目项目评评
23、 估估推广推广效果效果 沟沟 通通l咨询咨询l培训培训l广告广告l示范示范图图1-3 农业推广的基本程序农业推广的基本程序分析目分析目标受众标受众特征与特征与确定推确定推广策略广策略农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财第三节第三节 农业推广职业农业推广职业一、职业的含义与特征一、职业的含义与特征职业职业（profession或或occupation）是指人是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工需求的、在社会分工
24、中具有专门技能的工作。作。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财l与人类的需求和职业结构相关，强调与人类的需求和职业结构相关，强调社会分社会分工工；l与职业的内在属性相关，强调利用专门的与职业的内在属性相关，强调利用专门的知知识和技能识和技能；l与社会相关，强调创造与社会相关，强调创造物质财富物质财富和和精神财富精神财富，获得合理报酬；获得合理报酬；l与个人生活相关，强调与个人生活相关，强调物质生活来源物质生活来源，并设，并设计满足计满足精神生活精神生活。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 职业的特征职业的特征l目的性
25、，即职业以获得报酬为目的目的性，即职业以获得报酬为目的l社会性，即职业是从业人员在特定社会环境社会性，即职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动；中为其他社会成员提供服务的社会活动；l稳定性，即在一定时期长期存在，工作方式稳定性，即在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定；方法相对稳定；l规范性，即任何职业都有自己的行业规范；规范性，即任何职业都有自己的行业规范；l群体性，即职业必须具有一定的从业人数。群体性，即职业必须具有一定的从业人数。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 农业推广职业农业推广职业就是一群人为了获取物质报就是一群人
26、为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。容的社会化专门工作。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财二、职业素养二、职业素养 职业素养职业素养（professional qualitiesprofessional qualities或或professional attainmentprofessional attainment）是指职业内在）是指职业内
27、在的规范和要求的规范和要求, ,是在职业过程中表现出来的是在职业过程中表现出来的综合品质。职业素养包括综合品质。职业素养包括职业知识职业知识、职业技职业技能能、职业道德职业道德和和职业意识职业意识方面的内容方面的内容 。农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 职业知识职业知识（professional knowledgeprofessional knowledge）是）是指人们对与特定职业有关的事物的感性和指人们对与特定职业有关的事物的感性和理性认识理性认识 。l学术界通常把知识分为是学术界通常把知识分为是显性知识显性知识( explicit knowled
28、ge)( explicit knowledge)和和隐性知识隐性知识( tacit knowledge)( tacit knowledge)。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财loecdoecd把知识分为四类：把知识分为四类：关于事实与现象的知识关于事实与现象的知识 （knowknowwhatwhat）。）。这类知识包括自然科学知识和社会科学知这类知识包括自然科学知识和社会科学知识识知道为什么的知识（知道为什么的知识（knowknowwhywhy），主要指），主要指科学理论与规律方面的知识。科学理论与规律方面的知识。知道怎样做的知识（知道怎样做的知识（
29、knowknowhowhow）是关于）是关于技能和诀窍方面的知识。技能和诀窍方面的知识。知道是谁的知识（知道是谁的知识（knowknowwhowho），也就是关），也就是关于人力资源、人际关系及管理方面的知识。于人力资源、人际关系及管理方面的知识。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 职业技能职业技能（ professional or vocational professional or vocational skills)skills)就是人在职业活动范围内需要掌握就是人在职业活动范围内需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系统中，的技能。人的技能存在
30、于人的身心系统中，在运用时就表现出来。人的技能结构层次上在运用时就表现出来。人的技能结构层次上最外端的表现形式是最外端的表现形式是动作能力动作能力。 l人的技能基本上划为两大类即人的技能基本上划为两大类即言语技能言语技能和和肢肢体技能体技能 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 职业道德职业道德（professional ethics professional ethics ），就），就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职
31、人员在职业活动中行的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。责任与义务。 农业推广理论与实践农业推广理论与实践经济管理学院经济管理学院 黄友财黄友财 职业意识职业意识（professional awarenessprofessional awareness）是）是人们对职业劳动的认识、评价、情感和态人们对职业劳动的认识、评价、情感和态度等心理成分的综合反映，是支配和调控度等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业活动的调节器全部职业行为和职业活动的调节器, ,作为职作为职业心理的一个侧面业心理的一个侧面, ,它属于职业心理结构中它
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