定位理论是艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的。指的是广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位的目的在于在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，促进企业产品销售服务。广告定位的具体内容有两方面：一方面是实体定位；另一方面是观念定位。定位理论实现了广告理论的实质性突破，改变了广告操作的整体思维框架，识别到广告传播中有回路有反馈，是兼顾传播和营销的广告理论，从单纯的诉求层面的销售推广向营销战略上的定位转变，也在客观上为IMC整合营销传播的诞生奠定基础。
4C理论是20世纪80年代,由美国学者劳特朋针对4P存在的问题提出的营销理论。具体内容包括：(1)消费者的需求和欲望(consumerwant and need)； (2)消费者满足欲求需付出的成本(cost) ；(3)产品为消费者所能提供的方便(convenience) ；(4)产品与消费者的沟通(communication)。4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注,实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广)的扬弃。可以说4P代表了销售者的观点,是卖方用于影响买方的有用的营销工具。而4C是从买方的角度,认为每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。
20 世纪 60 年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结提出 ROI 理论。该理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：1、Relevance(关联性),即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点,广告常 常需要为产品找一个关联体把广告有关的特征从关联体上反映出来；2、Originality(原创性),即广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，寻找诉求的突破；3、Impact(震撼力),即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。在 ROI 理论的指导下,伯恩巴克创作出像奥尔巴克商店、金龟车、李维面包、艾菲斯出租车等一大批经典广告。
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威在 20 世纪 60 年代提出的。该理论基本观点是：（1)广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为推广一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。（3）随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。（4）消费者购买时追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足。因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
麦卡锡于 1960 年在《基础营销》一书中将市场营销组合的要素一般地概括为 4 类：产品product、价格 price、渠道 place、促销 promotion （1）产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3）分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4）促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架
1898年埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型—AIDA 模型， A(Attention) 引起注意、 (Interest) 产生兴趣、 D(Desire) 培养欲望、 (Action) 促成行动。1925 年，爱德华·斯特朗对 AIDA 模型进行了修正，增加了“记忆" (memory) 阶段， AIDMA 模型成为经典的广告效果评估模型。所谓 AIDMA 法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的 种法则，其过程是首先消费者注意 (attention) 该广告，其次感到兴趣 (interest) 而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire) 。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action) 。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为 AIDMA法则。
USP理论由美国广告大师罗瑟-瑞夫斯于20世纪50年代提出。又称“独特的销售主张”。罗瑟-瑞夫斯主张把广告的注意力集中于商品的特点和消费者的利益之上，强调广告要突出商品之间的差异。该理论的特点如下：（1）USP必须包含特定的商品效用——即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；（2）USP必须是独特的、唯一的——即目前其他同类竞争产品不具备或尚未提出；（3）USP必须是有利于销售的——即这一说辞要强有力，能够吸引大量的消费者。该理论的具有三种功能：（1）差异化功能：通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。（2）价值功能：USP理论实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的具体价值。（3）促销功能：差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特具体利益的认知和认同，促进了商品的购买。
危机处理的 3t 原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，他强调了危机处理时把握信息发布的重要性。3T原则的主要内容如下：（1）Tell You Own Tale(以我为主提供情况)。强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布主动权，其信息的发布地、发布人都需要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况；（2）Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；（3）Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。
长尾理论由克里斯·安德森提出，指的是由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。长尾理论说明了非主流的、个性化的需求在市场中的重要作用，而网络可以最大限度地激发这些非主流需求和提供相应的满足方式，因此，长尾理论被认为特别适合网络经济。通过聚集各种小众亚文化而发展起来的B站就是长尾理论的一种体现。
美国的广告大师大卫·奥格威从创意的角度提出了广告的3B原则——Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）。Beauty是眼球经济与吸引力经济，容易使人产生吸引力与好感度。Beast以自然事物借喻品牌个性，产生与消费者的正向连接。Baby象征着纯洁，容易为人所接受，在一定程度上可以培养潜在客户群。3B原则从人类的情感为出发点，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，更容易获得消费者的注意和喜欢。
广告主是为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广吿的法人、其他经济组织或个人。它是市场经济及广告活动的主要参与者，它的主体资格与自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。按广吿主的性质可以分为：企事业 单位、其他组织和个人；按经营規模和范围可以分为：跨国、全区域和地区广吿主。广告公司常称其为“广告客户”。广广吿主在广告活动中担负着做一个好客户和选择合适的广吿公司的重要任务，是广告活动中不可缺少的角色，在广吿活动中发挥着重要作用。
广告策划是指从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销活动，完成既定传播任务。广告策划的特点有：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性。广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告计划实施、广告效果评估总结。
所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。广义上的广告效果指广告活动目的的实现程度，即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。广告效果衰减效应指广告活动所引起的变化逐步减弱的过程。 “碎片化”的互联网时代，广告效果的衰减与广告素材本身、消费者心理（如审美疲劳、抗拒）、技术应用（如广告拦截、广告屏蔽）等因素有关。为了降低广告效果衰减效应，可以从调整广告素材、调整目标用户重叠率、利用大数据对受众进行精准定位以及结合场景进行广告投放等方面入手。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义上理解，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。詹姆斯韦伯杨将产生广告创意的过程分为五个阶段：调查阶段——收集信息，分析阶段——找出商品最有特色的地方，酝酿阶段——为提出创意做心理准备，开发阶段——多提出几个创意，评价决定阶段——确定最好的创意。具体来说，广告创意的基本要求有：要新颖独特、立足于真实、要有情感、要简洁含蓄。
广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在被代理方（广告客户）所授予的权力范围内开展一系列广告活动时，在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理制包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。广告代理具有双重属性，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。实施广告代理制需要有与之相适配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，同时也要求广告公司自身的状况和能力。实施广告代理制有利于促进广告行业的科学化、专业化建设；有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。
原生广告是互联网广告的新形式，是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，符合用户使用原页面行为习惯的广告。原生广告从网站和用户的体验出发，由广告内容所驱动，整合了网站或 APP 本身的可视化设计，进而成为网站、 APP 内容的一部分。如百度搜索广告、以及微信朋友圈广告都属于这一范畴。原生广告的核心要素是“嵌入媒体环境”、 “提供价值 容”以及“依托互联网平台” 其特点包括1.视觉整合，将广告建筑在用户体验之中；2.用户主导，广告不打断用户体验、不产生干扰；3.内容为王，品牌要推送对用户有实际价值的内容。
程序化广告关注以程序化技术为基础，以底层多屏数据的打通和多维度大数据为核心，以生态级RTB、移动 DSP 和多屏程序化购买技术为依托的程序化广告闭环包括程序化洞察、程序化创意和程序化购买。程序化广告的出现重塑了传统广告行业所涉及的消费者洞察-广告创意生产-媒介投放购买环节。
（程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程，通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术。程程序化购买优势在于：1.受众购买，人群定向；2.良好的提升消费者体验；3.智能投放、算法优化；4.更加高效地管理广告投放，提升效率与效果。）
公益广告指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，最早出现在20 世纪 40 年代的美国。公益广告隶属于非商业广告，是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比，它具有相当特别的社会性。它具有社会的效益性、主题的现实性、表现的号召性三大特点。其基本特征如下：①公益性；②非营利性；③社会性，（即主题往往从社会公众的日常生活中寻找，从社会中敏锐发掘现阶段所存在的、值得关注的现实问题，引导社会公众）；④时代性（公益广告通常取材于社会热点，难点问题，与社会发展同呼吸）；⑤通俗性。公益广告具有文化传播、环境保护、社会道德认知和舆论引导等方面的传播效果。
计算广告是指主要利用大数据技术和算法模型，对用户进行用户画像后进行精准推送的一种广告形式。计算广告的核心内容是广告、媒体、用户三者的最优匹配，能够实现广告成本、用户体验、商业价值之间的兼顾与平衡。计算广告具有精准性、隐蔽性的特点，旨在以计算的方式提高在线广告的效率，为消费者及广告主带来诸多优势。对于广告主来说，能够更好提升广告投放的精准度，并精准计算广告投放后的效果转换率，节约时间及金钱成本；对消费者来说，计算广告的使用能够使得广告投放更符合其需求，从而提升消费者的体验感。但不可忽视的是，计算广告的使用有时会触碰到用户隐私问题，因此有关部门及广告公司应当对此问题予以规制和规避，促进计算广告更好的发展。
智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。例如抖音整合了从用户属性、购物偏好到行为轨迹的消费数据，覆盖人群、时段、地域、兴趣等维度的投放数据，为每一个用户建立画像、识别兴趣，同时聚合阅读场景、社交场景、消费场景，通过大数据算法构建基础性的科学模型，实现了规模化的持续精准分发和效果的精量化。
植入式广告又被简称“植入广告”，指的是企业通过与制片方或是开发方合作，把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号植入影视、游戏、舞台剧等文化产品的一种营销方式，从而以一种隐蔽的方式达到宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌认知和好感。植入式广告常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等方式。由于观众接触的时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果要好得多，因此近年来植入广告这一形式已被广告主愈发广泛地采用。植入式广告有着消费者难以回避的优势，但缺点在于使用范围有限且不适用于深度说服。
随着移动互联网的发展，广告的形态和风格发生巨变，全面进入“泛化”时代。泛广告是对泛广告化之后的各种各样形态广告的总称。从广告形式上来看，原生广告、创意中插、植入式广告、短视频商品秀等都成为新的广告形式；从广告媒介来看，广告已经从大众媒介扩展到实践空间中，商品、场景、社交媒体平台、短视频平台等也成为了广告媒介；从广告传播来看，在当下碎片化传播时代中，广告的传播也出现泛化、碎片化的特征，泛广告隐藏在广告受众的社交媒体信息流中，更有效地抢占消费者的注意力。受众对泛广告的识别，依赖于长期习得的广告阅读经验，但由于突破了原本的广告形式，泛广告存在被忽略的风险。在万物皆媒的影响下,泛广告的时代已经到来。只有深耕广告本质,理清广告各要素的泛化界限,才能在理论和实践层面更好地为广告的未来打下坚实的基础,更好地迎接人人都是广告公民的时代。
H5广告是一种基于Html5的编码技术来实现的新媒体广告。现在的H5广告泛指在网络社交媒体上传播的带有特效、互动体验和声效的Web网页，以手机和平板电脑等移动设备为主要的传播平台。目前常见的H5广告主要以场景型、测试型、展示型和视频型为表现形式。网易云音乐的开年第一刷、英语流利说的职场版延礼攻略以及神州专车Michael王赶飞机迟到等都是经典有趣的H5广告。H5广告由于其互动性强、成本低、即时更新且易推广等特点成为移动互联时代常见的广告形式，但仍不可忽视其可能存在的形式大于内容、受限于传播平台以及创意有限等困境。
争议性广告也叫冒犯性广告，是指由于广告的产品类型、执行方式或媒体策略，展露时会引发部分人群尴尬、讨厌、恶心、反感或受侮辱等反应的广告。争议性广告不同于欺骗或虚假等违法、违规广告，它在一定程度上是合法和真实的广告，它只是在“软件”上出了问题，如其产品、内容或诉求形式引发人们讨厌、恶心或愤怒的反应。（如迪奥近日由陈漫拍摄的广告。）
效果广告即以效果为基础的广吿系统，广告主只需要为可衡量的结果付费，效果广告是相对于品牌广吿而言的一个概念,他们的区别在于广告的目的不同,品牌广告的目的是建立品牌知名度，而效果广吿的目的是促进销售或其他消費者行动。从广告投放上看,品牌广告和效果广告针对于消费者消费行为过程 中的不同阶段。效果广告针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段，其表现形式与品牌广吿完全不同，比如资金投入 不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字，广告效果可衡量,因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。效果广告中可衡量的行为可以是点击、下裁、注册、电话、在线咨询，或者购买数量等指标。
富媒体广告就是基于这种富媒体技术上的网络广告形式，一般指的是能达到 2D及3D的 Video、Audio、JAVA 等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。它的表现形式主要有视频类广告、扩展类广告、浮层类广告、网页背景等。富媒体可应用于各种网络服务中,如网站设计、电子邮件、弹出式广告、插播式广告等。这样,大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果,因此称为“富媒体”。在国外,富媒体广告主要是指区别于传统广告的一种数字广告形式,其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜,并且遵守由 IAB(美国富媒体广告署)制定的富媒体广告条例, 要求宽带支持的新媒体广告。
信息流广告是指在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。是依托平台的媒体属性和用户画像能力，针对用户喜好和特点进行智能化、个性化的广告推荐的广告形式，其最为直观的特点是其展现形式镶嵌在社交媒体的信息流之中，将广告穿插于内容之中。信息流广告结合了具体的传播情境的同时，实现了精准投放，具有针对性、隐蔽性、互动性和智能性。大数据环境下，广告市场机遇与挑战并存，为了取得广告主营销效果、媒体商业化和用户体验三方面的共赢局面，信息流广告形式应运而生。朋友圈广告、微博的粉丝头条等都是常见的信息流广告形式。
行为定向广吿是定向广告的一种特殊形式，通过分析用户的历史访问记录来挖掘有价值的用户行为信息，进而判断用户的兴趣爱好及个人特性，并向其进行个性化广告内容推送给用户的一种广吿模式。行为定向广告通过对广告的合理定位和定向投放，可以更好地将相关信息精准地传播到目标用户，点击率明显优于传统互联网广吿形式，点击购买转化率方面是传统广告的2倍多。对广告主来说,其实现了个性化广告内容和目标用户的精准匹配，可以减少广告规避，提升广吿投放的效果；对广告受众来说，行为定向广告一方面可以带助用户筛选有价值的内容，优化购买体验，另一方面其有可能侵犯用户的隐私权。如何在在定向广告和保护消费者个人隐私之间找到平衡点。
根据诉求点的不同，媒体广告可以分为理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者了解这一品牌。而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对媒体广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
悬浮广告，是指悬浮在各种大屏幕小屏幕上的广告形式。悬浮广告具体可细分为三种形式:悬浮侧栏、悬浮按钮、和悬浮视窗。当互联网用户看到悬浮广告时，可以通过点击感兴趣的部分链接到所属网页。悬浮广告广泛应用于公共关系、促销活动、问卷调查和互联网客户关系管理上，是其经常使用的具有综合性和实用性的市场营销手法。悬浮广告的优点在于为消费者提供了更加便捷访问商品的快捷入口，打破了现有广告的限制性，丰富了表现形式。但不可忽视的是，悬浮广告在吸引消费者兴趣和注意力的同时也带有刺激性和侵入性，如存在影响用户体验、跳转消费等问题，并且悬浮广告被赋予经济利益的属性也使消费者对广告有了消极的态度。
🍀考点一览：
品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。品牌本质上是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。品牌由品牌名称、品牌标示、品牌理念、品牌内涵四大要素构成。它以理性认知(名称、术语、象征、符号或者设计及其组合)激发消费者兴趣，以感性认知(品牌理念、文化、价值观等)构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。做品牌的主要手段是尽可能在营销传播的每个环节中体现出品牌核心价值与品牌识别，在消费者的心智中建立起清晰独特的品牌认知图腾。做品牌的目的是实现销售的可持续增长，降低对价格的依赖，争取渠道的话语权。此外，品牌传播有助于提高商品的溢价能力，强化消费者忠诚和助力产品延展与产品创新。
企业标识系统，英文为CorporateIdentity System，简称CIS，又称企业表征系统。企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识；二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使之得到社会的认可和理解。企业标识系统宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆来系统塑造企业形象的宣传活动。
公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能，具有人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性等特点。至今，公共关系的变迁先后经历了单向劝服的利己公共关系、双向沟通的交互公共关系和达成公共利益的战略公共关系等阶段。公共关系的功能主要包括说服、倡导、咨询、管理。其中说服即影响民意、改变行为；倡导即倡导品牌观念、文化认同；咨询即提供信息咨询、决策方案；管理即实现信息管理、传播管理、声誉管理、战略管理等。
宣传是行为主体借助媒体传播特定内容，旨在影响他人意识和行为的一种社会传播活动。而公关宣传是指利用各种宣传途径及宣伟方式向外宣传自己，提高本组织的知名度，从而形成有利的社会興论。公关宣传会运用大众传播媒介和内部沟通方法.开展宣传工作.树立良好组织形象的公关活动模式。貝体操作形式有：运用公关广告形式。按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视等媒介上宣传自己、树立形象，争取有关公众的好感；策刻专题活动“制造新闻”，吸引新闻界报道。这是一种不支付费用的宣传方式，在效杲上比公关广吿更有说服力和吸引力，更有利于提高本组织的知名度；利用举办纪念会、庆祝典礼，或利用名人、明星等特殊人物的声望.达到提高组织知名度的效果。公关宣传的特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
危机传播就是在危机状态下，人类利用大众传播及其他方式实现媒体、公众和政府间的值息沟通以达到控制危机的一种行为。它是一种特殊情境下的传播活动，媒体是危机传播的重要梁道和中介，媒体起的作用主要是传递信息、引导舆论。通过媒体提供有关危机的全面值息.有助于消除社会恐慌，避免危机扩散.促使危机尽快解除，进而维持社会的正常秩序。我国对危机传播的广泛研究是以2003年突发“非典”疫情为起点的，直到2008年汶川大地震，媒体在这一事件中所发挥的重大作用得到了普遍的认可。